Neuromarketing: entenda o comportamento do comprador de imóvel

O estudo da neurociência do consumo pode trazer dados que estão enraizados no inconsciente do cliente.

As estratégias para captar o consumidor e convencê-lo da compra do imóvel estão indo além da pesquisa de mercado. É preciso entender também a biologia do comportamento do consumidor e que reações podem incentivar (ou não) o cliente a comprar o imóvel.Para compreender este processo,  empresas do mercado começam a utilizar técnicas de “neuromarkerting”, campo do marketing que faz uso da aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento em relação às marcas e produtos. Como aplicá-la no mercado imobiliário?

Sobre este assunto, conversamos com Pedro Camargo, consultor e autor do blog biologia do comportamento do consumidor, neuromarketing e autor de livros, como: Neuromarketing: decodificando a mente do consumidor, publicado em Portugal; Neuromarketing: a nova pesquisa de comportamento do consumidor (será publicado pela Editora Atlas, em 2013).

Quais os impactos das técnicas de neuromarketing no mercado?

O impacto é diretamente na pesquisa de comportamento do consumidor. As pesquisas tradicionais nesta área nos trazem respostas por questionários, entrevistas ou focus group que não são suficientes para entender o comportamento na pesquisa qualitativa, porque não representam o que o consumidor realmente pensa. De 85 a 95% das informações que temos armazenadas estão no inconsciente e as pessoas respondem as perguntas com o consciente, portanto não há como obter o real sentimento do cliente ou consumidor, fazendo perguntas ou observando eles comprarem e consumirem. O estudo da neurociência do consumo pode trazer dados que estão encravados no inconsciente do sujeito, pois escaneia-se as áreas que se ativam enquanto ele tem uma atividade cerebral. Portanto, o impacto é enorme. Mas veja bem, o neuromarketing sozinho também não dá respostas definitivas, pois ainda tem o estudo da endocrinologia comportamental que deve ser levada em conta. O primeiro só detecta as áreas que estão ativas no momento da ação, mas não detecta os níveis de hormônios, que são os nossos impulsores comportamentais que nos fazem agir.

Quais estratégias de comunicação as empresas do mercado imobiliário podem utilizar para incentivar o cliente na compra do imóvel, baseado nesses princípios?

São várias as recomendações. Uma delas é nunca colocar o sujeito em um outdoor, folheto ou anúncio olhando para as pessoas, mas sim para a foto ou ilustração do empreendimento ou para a chave do imóvel, pois nosso cérebro tem o padrão de buscar a intenção dos outros. Não compramos objetos e sim o que os outros compram. Os neurônios espelho vão ativar-se para perceber a intenção do sujeito da foto e se ele olha para o consumidor, o consumidor vai olhar para ele e ponto. Agora se o modelo estiver olhando para a foto, o consumidor vai perceber sua intenção e olhar também. É padrão de processamento cerebral. Outro erro enorme é não colocar pessoas nas propagandas. Como disse compramos intenções, ações dos outros e não objetos. Outro ponto é que o stand de vendas ou o apartamento modelo deve ter cheiro de algo novo, como se faz em carros. O cheiro ajuda a memória. Outra coisa que ajuda e promove a memória é a dopamina (um neurotransmissor) e o nível de dopamina pode ser aumentado com a cafeína. Portanto servir café é fundamental.

Como atrair a atenção do consumidor no momento da compra?

Atenção é fundamental e para isso devem-se usar todos os sentidos superiores (olfato-cheiro, visão- cor e pé direito do stand-, sensações táteis, a música). São os sentidos que vão promover a atenção. Mas para usá-los, é preciso ter conhecimento em neurociência que pesquisa os sentidos, as provocações ambientais e os efeitos no consumidor.

Agora, ainda mais importante que a atenção é o engajamento emocional do comprador, porque se ele se atentar, mas não engajar-se, a compra não se efetiva. Chega na hora H o sujeito não compra. O consultor acha que fez tudo certo e pode até ter feito o seu possível, mas existem influências inconscientes que ele jamais saberá se não tiver as técnicas de neuromarketing e endocrinologia comportamental.  Nós somos alertados por provocações ambientais, como uma campanha ou um consultor de vendas, mas não criamos engajamento se não houver condições químicas internas que nos levem a agir. Agimos muito de maneira automática e somos criaturas de hábitos, porque nosso cérebro economiza energia, se não soubermos quebrar estes hábitos, nada acontecerá.

Qual a influência das mídias sociais no processo de decisão de compras do consumidor?

Não existe uma pesquisa especifica sobre o assunto, mas eu tenho hipóteses. Nós somos animais sociais, vivemos em bando e o grupo nos influencia de maneira ímpar, não é à toa que milhares e milhares de pessoas assistem vídeos que nem acham graça, mas assistem, pois o bando o fez. Se somos criaturas sociais, não podemos ficar fora do bando. Nosso cérebro tem áreas específicas que se ativam nestas ocasiões e isso nos faz agir. As mídias sociais são um fenômeno mundial que modificam comportamento e podem sim influenciar uma decisão de compra. Assim é a moda, assim pode ser o mercado imobiliário.

Conhecimento da técnica de neuromarketing é fundamental antes de elaborar estratégias para atrair o cliente. Que ações são comumente vistas no mercado que podem proporcionar o efeito contrário?

O neuromarketing, e vou ainda adiante, a endocrinologia comportamental (influência dos hormônios no comportamento) são fundamentais para entender comportamento. Antes de sermos seres sociais somos seres biológicos. A partir de agora, tudo o que não levar em consideração análises biológicas, o que eu intitulo de “biologia do comportamento do consumidor” não está analisando o consumidor de maneira integral e verdadeira e, portanto fadada ao risco. E campanhas assim como vendas são muito caras para corremos riscos.

Fonte: Redimob

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