Por que o mercado que já foi de panfletos e calendários se tornou um grande case que valoriza, sobretudo, as experiências
Cautela e pesquisa são características conhecidas de quem busca o sonho da casa própria. Em meio a tantas opções e ao bombardeio de propagandas, a insegurança sobre o investimento é alta. Pesquisa do Instituto Data Popular comprova que mais de 60% das pessoas que pretendem comprar um imóvel no Brasil têm receios na hora da decisão de compra. Por isso as marcas investem tanto na diferenciação de suas abordagens.
2012 tem sido um ano quente. A construtora Tecnisa, uma das maiores no setor, previu aumentar a verba destinada para propaganda. A empresa detalha que, dos R$ 70 milhões investidos em 2011, R$ 40 milhões foram para ponto de venda e o restante para internet e promoção. Ao contrário do que se via antigamente, torna-se claro que o consumidor quer ser fisgado por experiências geradas pela marca, não por uma comunicação fria via folhetos, calendários ou ímãs de geladeira.
“Um imóvel é a compra da vida da pessoa, o fator emocional conta muito”, observa Reinaldo Lopes, sócio-diretor da Escala, agência que entende no que se transformou o negócio do marketing imobiliário. “Gostamos de envelopar os empreendimentos com temas”, explica o publicitário citando como exemplo o diferencial de abordagens que valorizam a preferência dos clientes. Café, vinho, gastronomia e outros tipos de cuidados já foram pensados pela agência para atender a expectativa do público.
A importância da qualidade do produto já não se discute mais, o diferencial está na personalização. A Escala atende Tecnisa e Stuhlberger e se especializou em ações que dão ao consumidor o valor tangível do investimento a ser feito. A agência acredita que não existem fórmulas pré-determinadas que garantam o sucesso de uma campanha. Por isso cada ideia é estudada de forma minuciosa. “Fazemos uma grande imersão e podemos até sugerir mudanças no produto, se necessário. Precisa haver um envolvimento muito grande entre cliente e agência”, explica Reinaldo Lopes.
O social
Tecnologia e sociedade sempre caminham juntas. O avanço do digital traz novos hábitos que são incorporados a partir das facilidades proporcionadas pelos canais. A internet, por meio de suas redes sociais, se tornou hoje o grande ambiente para troca de informações e pesquisa prévia antes do contato em que o martelo é batido.
A Tecnisa é exemplo de como as grandes empresas aproveitam o filão digital. Além de perfil no Facebook, a construtora, que tem um núcleo interno de inteligência online, está em outras 15 redes sociais, entre elas o Pinterest, o maior fenômeno do momento. Apartamentos decorados, lançamentos, dicas e outras formas de contato aproximam a empresa do público, num claro movimento de integração total num diálogo direto que tende a fluir cada vez mais.
Os cases
Tasty, Panamby – Realização: Tecnisa e Incorporação e construção: Stuhlberger
A Escala foi até o bairro do Morumbi, em São Paulo, lugar difícil de trabalhar e com concorrentes de peso. Após imersão no mercado e pesquisas, entendeu que havia brecha para trabalhar com pessoas que gostam de vinho. A solução foi transformar o espaço infantil do empreendimento em uma adega. O stand de vendas, com elementos remetentes a bebida, já mostrava o sucesso que o diferencial seria para o empreendimento.
Moai, Alto de Pinheiros – Incorporação, construção e vendas: Tecnisa
Case criado a partir de uma frase cunhada por Leonardo da Vinci: “a simplicidade é o último grau da sofisticação”. Moai significa semear em tupi, ideia que deu origem ao logo do empreendimento, com grafia que remete à madeira natural. Semear um jeito simples de viver em São Paulo, com mais qualidade de vida para suas família, perto dos melhores colégios, é o conceito que permeia toda a comunicação, que engloba ações de marketing direto e mídia impressa. O slogan é “simplesmente criado para você”.
CCC Centro Cívico, em Curitiba – Realização e vendas: Tecnisa e Incorporação e construção: Stuhlberger e Monarca
A atriz Maria Fernanda Cândido estrela a campanha do empreendimento imobiliário, em Curitiba, no Paraná. O empreendimento tem unidades residenciais, comerciais e corporativas situadas na região mais nobre da capital – o Centro Cívico. Com o mote “Chegou City Centro Cívico. Aqui tudo acontece”, a Escala mostrou para o consumidor a possibilidade de unir o aconchego do lar com o escritório, ao lado e ainda contar com facilidades como supermercado, academia, etc, dentro do mesmo local.
Equilíbrio, em Curitiba – Realização e vendas: Tecnisa e Incorporação e construção: Stuhlberger e Monarca
Para o lançamento de empreendimento residencial em Curitiba, após imersão no local, a equipe da Escala percebeu que a localização (intersecção entre o lado mais urbano e o grande parque da cidade) seria o fio condutor para conceituar o produto e seu público. O equilíbrio entre a agitação da vida contemporânea e a busca pelo bem estar se tornaram nome, conceito e mote da campanha, ou seja, a agência e o cliente construíram juntos a estratégia de produto e mercado e a comunicação como ferramenta de disseminação e vendas.
Por: Livia Teixeira
Infixo Comunicação Customizada
